長期以來，「垂直電商」難以長續(xù)經(jīng)營已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)「顯學(xué)」。寺庫被收購，聚美優(yōu)品退市，因?yàn)槠奉惡涂腿旱倪^于專一，最終將生意「越做越小」。

    然而，被普遍認(rèn)為也是「垂直電商」代表的唯品會，似乎沒有遵守這樣的定律。

    8 月 19 日唯品會發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，公告顯示唯品會 2020 財(cái)年第二財(cái)季歸屬于普通股東凈利潤為 15.37 億元，同比增長 88.92%；營業(yè)收入為 241.11 億元，同比增長 6.01%。成立 12 年，唯品會依然在良性增長，并且一直保持在中國電商第一梯隊(duì)。

    與之相伴地，唯品會不但沒有出現(xiàn)「垂直電商」常見的「慢性萎縮」，還在不斷加速擴(kuò)張其業(yè)務(wù)版圖——9 月 3 日，唯品會唯品會在合肥舉行城市奧萊裝修改造工程開工儀式，定位為名品折扣、美食、流量主力店的城市標(biāo)桿購物中心，9 月 7 日，唯品會發(fā)布新品牌 slogan，廣告片中顯露出拓寬客群的野心。
 

 

    唯品會的立身之本是「特賣」。

    長期以來，服裝行業(yè)以及許多線下零售行業(yè)的頑疾，就是庫存問題。酷特智能（原紅領(lǐng)西服）總裁張?zhí)N藍(lán)曾表示，對很多服裝品牌來說，每銷售一件衣服，大概會產(chǎn)生三件庫存。而最早的唯品會，就是通過線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價(jià)值——商家處理掉了庫存，節(jié)省下大量的倉儲和管理成本；消費(fèi)者以非常優(yōu)惠的價(jià)格買到了質(zhì)量過硬的品牌商品。

    對于線下大型商業(yè)項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會選擇「敬而遠(yuǎn)之」，而對唯品會來說，在合肥開辦城市奧萊卻并不意外。

    從「天時(shí)」，也就是商業(yè)稟賦來看，作為中國最大的線上特賣平臺，唯品會建立起了成熟的供應(yīng)鏈和品牌資源，經(jīng)過 12 年的發(fā)展，唯品會累計(jì)與國內(nèi)外超過 30000 家品牌達(dá)成合作，唯品會同時(shí)擁有國內(nèi)電商中規(guī)模最大的、多達(dá) 1600 人的全球買手團(tuán)隊(duì)和一整套基于特賣模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，建立起了一套「好品牌 + 好款式 + 快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。

    對「貨」極強(qiáng)的把控能力構(gòu)成了唯品會最核心的一層護(hù)城河，這也是為什么，相對于平臺化的淘寶和拼多多，唯品會帶有鮮明的零售公司基因，唯品會 CEO 沈亞也曾表示，「我們更重商，而不是電」。

    奧萊模式在西方世界已經(jīng)有近百年歷史，其最核心的表現(xiàn)就是線下商業(yè)實(shí)體，依此建設(shè)各項(xiàng)能力的唯品會，只是以互聯(lián)網(wǎng)的方式來進(jìn)行運(yùn)作，「骨子里」卻別無二致。

    再來看「地利」，選擇合肥作為第一站，體現(xiàn)了唯品會的穩(wěn)健經(jīng)營——唯品會沒有選擇高消費(fèi)力的一線城市，也沒有選成渝等網(wǎng)紅城市，因?yàn)檫@些地方類似業(yè)態(tài)已經(jīng)豐富，成本高。而合肥潛力巨大，相關(guān)業(yè)態(tài)還不豐富。省會首位度最高，項(xiàng)目可以吸納安徽全省的購買力。特別是近年來合肥在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上的飛速發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)的未來儲備了充裕動能。
 

    另一方面，唯品會在去年 7 月就已通過香港全資子公司以 29 億元現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán) 100% 股份，進(jìn)軍線下的布局早已開始。

    公開市場數(shù)據(jù)顯示，在 2018 年國內(nèi)奧特萊斯銷售排名前 20 榜單中，杉杉奧萊獨(dú)占四席。其中杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目—寧波杉井奧特萊斯的銷售業(yè)績連續(xù)三年躋身全國奧特萊斯十強(qiáng)，2017 年這個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目的年銷售額為 19.3 億，2018 年則在 21 億左右。

    項(xiàng)目收購后的資源整合有其客觀規(guī)律，唯品會經(jīng)過一年時(shí)間的整合，也是在為城市奧萊的順勢推出做好準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，唯品會的城市奧萊項(xiàng)目定位為城市中心新零售商業(yè)，將以限時(shí)特賣和折扣百貨為主，城市奧萊將會通過數(shù)據(jù)化市場指標(biāo)支撐智慧化商業(yè)運(yùn)營，加碼消費(fèi)體驗(yàn)。

    最后是「人和」，經(jīng)過長期的用戶教育與市場宣傳，唯品會的品牌概念已經(jīng)深入一二線城市的中產(chǎn)人群中。特別是自 2018 年明確了「回歸特賣」戰(zhàn)略后，唯品會向用戶提供的「品牌好貨」核心價(jià)值更加清晰。

    一位唯品會內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價(jià)格驅(qū)動，新客的增長才會越來越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來的）良性的這種改變就是說，性價(jià)比到位了，用戶自己會來，還會介紹她的朋友一起來�！�

    這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會此前的多季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶留存率保持在 85% 以上，復(fù)購訂單比例則在 95% 以上，對于存量用戶的深度運(yùn)營，是唯品會的「拿手戲」，進(jìn)軍線下城市奧萊，如果能夠把線上線下的會員體系打通，那么無疑將重塑目前特賣領(lǐng)域的購物體驗(yàn)。

    整體而言，進(jìn)軍線下是唯品會早已抬子的一步穩(wěn)棋。
 

    一方面唯品會在做線上線下的打通，渠道布局，另一方面，唯品會也在打響一場品牌破圈的硬仗

    在過去，唯品會一直側(cè)重于女性消費(fèi)，服飾、美妝是其強(qiáng)勢品類，其典型的用戶畫像是一二線城市的中產(chǎn)女性，這些人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知，而根據(jù)《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，在一二線城市，67% 的中國女性負(fù)責(zé)全部家庭購物，她們也是中國「421」家庭結(jié)構(gòu)里面的中流砥柱。

    周天財(cái)經(jīng)認(rèn)為，現(xiàn)在唯品會想要做的，就是依托這一核心客戶群體，在家庭場景內(nèi)完成人群與品類的同步破圈。

    9 月 7 日，唯品會正式升級 Slogan 為「品牌特賣，就是超值」，并發(fā)布了全新廣告片，分別包含了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的人群，很顯然，唯品會把自己的目標(biāo)客群擴(kuò)大到了廣譜人群。
 

    這當(dāng)然是一場硬仗，但這種延展也是在順勢而為——中產(chǎn)女性熱衷于在唯品會購買孝敬父母的衣著服飾、洗護(hù)用品，幫助另一半進(jìn)行外形上的裝扮，為子女采購服裝、食品，為自己采購服裝、美妝產(chǎn)品，為家庭采購日用消耗品等。事實(shí)上，這些女性就是「電商影響半徑」最強(qiáng)的一個(gè)群體。

   特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大幅下沉，以往不會使用手機(jī)的銀發(fā)人群，還有更早觸網(wǎng)的小孩子，也都能夠熟練完成基本的手機(jī)操作，并擁有個(gè)人的支付賬戶，為唯品會圍繞女性消費(fèi)者的用戶裂變做好了鋪墊。

    圍繞著家庭場景的購買半徑，唯品會也在完成品類上的破圈，不止是傳統(tǒng)強(qiáng)勢的服飾和美妝，我們了解到，目前唯品會在生活用品、母嬰童裝等品類也都取得了可觀增長。

 

    分析至此，唯品會是不是一家「垂直電商」，也便有了答案。

    唯品會是「垂直」的，但，唯品會的垂直，是通過深耕「特賣」模式這一戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，逐步發(fā)散成全渠道、多品類的一體化零售模式，而不是將特定貨品賣給特定客群的「圈地自萌」。

    其在過去 12 年的良性增長已經(jīng)證明，通過對貨品的精耕細(xì)作和品牌商的聚焦宣傳，唯品會能夠走出一條屬于自己的發(fā)展路徑，對于供需兩端，唯品會也能夠解決淘寶、京東、拼多多解決不了的問題。

    特賣零售在中國的未來會是什么樣的？

    短期來看，疫情造成的影響，服飾穿戴行業(yè)的去庫存壓力比去年有增無減，品牌商加速庫存銷售的需求也更加強(qiáng)烈。加之消費(fèi)者對于品牌折扣好貨的消費(fèi)理念遷移，專注特賣的唯品會，或?qū)⒂瓉硇乱徊òl(fā)展機(jī)遇。

    而長期來看，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均 GDP 水平，也已經(jīng)到了「應(yīng)該出現(xiàn)大型特賣商」的階段。

    《零售：把客流變成購買力》一書中提到，年人均 GDP 達(dá)到 2000 美元以上的地區(qū)適合發(fā)展超市，達(dá)到 3000 美元以上地區(qū)適合發(fā)展便利店，達(dá)到 1 萬美元（65000）以上才適合發(fā)展購物中心，其中最典型的業(yè)態(tài)奧特萊斯。

     而中國恰好是剛剛邁過了這個(gè)門檻。

    從商業(yè)邏輯上看，品牌特賣作為一種品牌商品的「衍生業(yè)態(tài)」，也依賴國民整體對品牌的認(rèn)知認(rèn)可程度，以及消費(fèi)觀念的不斷演進(jìn)，這也是為什么在過去，中國一直沒有產(chǎn)生足夠重量級的線下奧特萊斯。

     市場空間是巨大的。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2019 年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2019 年全年社會消費(fèi)品零售總額 411,649 億元，與去年同比增長 8%，該數(shù)據(jù)比去年同期 9% 回落 1 個(gè)百分點(diǎn)，社會消費(fèi)品零售增速正在放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過 1.54 萬億元人民幣，并將在 2021 年超過 1.6 萬億人民幣。

    而已經(jīng)走在前面的發(fā)達(dá)國家，也為我們提供了很好的參照——美國百年老店西爾斯破產(chǎn)，梅西百貨暴跌，傳統(tǒng)百貨跌至冰點(diǎn)，折扣零售巨頭 TJX 卻在高歌猛進(jìn)，根據(jù)其不久前發(fā)布的 2020 財(cái)年第四財(cái)季數(shù)據(jù)，單季歸母凈利潤 9.85 億美元，同比增長 17%，單季營業(yè)收入 122 億美元，同比上漲 9.7%，并且其門店數(shù)量還在過去一年增加了 223 家。

    而 TJX 幾乎全部營收全部來自線下，便打造出一個(gè)龐大的特賣商業(yè)帝國，我們有理由相信，從線上起家，享受到更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的唯品會，在未來也有很好的機(jī)會，闖出一條充分本土化的中國特賣模式。
 

來源：周天財(cái)經(jīng)

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